文旅惠评｜华侨城、腾讯和海南加码掘金数字文旅；“十四五”规划建议指路大文旅发展

作为文旅业者，我们都期待能对这个不断趋前、变换不断的文旅时代的每一个重大事件、每一个关键节点，有着更多的了然于心，知晓它的变革、冷暖及趋势。

于此，执惠统筹分析一周文旅最新动态，试图从这些鲜活的元素中寻找发现每个领域中值得再加记录的最新事件或信息，基于一定的框架、视角或维度，来探析它们带给文旅业发展，带给我们的价值点。

文旅惠评【第58周】，文旅一线情报，一周深度评析。

文旅巨头行情

首先看两个巨头的合作，华侨城集团和腾讯。

近期，华侨城集团与腾讯战略合作，涉及智慧化、新文旅、新基建、大数据和大生态等领域的创新发展。

更具体内容包括：1、智慧化。双方将发挥华侨城文旅场景优势及腾讯互联网优势，探索场景智慧化，实现智慧全域旅游、智慧城市等数字化转型；

2、新文旅。通过“文化+”实现优质文化内容等创造性转化，打造丰富的主题场景、主题服务和主题产品等；

3、生态互联互通。双方将通过产业联盟、基金等方式开展资本合作。华侨城和腾讯还计划采用成立合资公司、业务合作优先等方式推进合作。

从几方面来看，其一，华侨城的文旅场景需要更多的数据打通，以及通过智慧化来提升产品服务的精准性，而这些场景也为腾讯的数据提供更丰富的应用场景，提升数据的颗粒度；其二，华侨城的文旅项目需要更多的创新供给，而腾讯的新文创所囊括的游戏、动漫、影视等内容IP的市场价值链延长也需要更多的开发落地；其三，文旅产业的转型升级脱离不开数字化，文旅服务的非标化以及所要求的能效提升，消费者聚合的线上化改变了消费路径和方式，以及场景，线上线下的消费场景勾连互通，线上消费的圈层扩大化、在线化渗透下沉度提高等背景，以及新基建的落地推进等，都推进数字化在文旅产业的渗透。

疫情一定程度上其实将推动文旅企业、产业在数字化探索方面有更多的积极性。但同时疫情带来的业绩重创如何缓解乃至消解，也是一个较长期的过程。

在执惠统计的近50家上市旅企中，业绩整体依旧惨淡，亏损仍然是前三季度主基调。其中通过“甩卖”资产换取生存或后续发展空间，成为企业在疫情重创中的自救方式之一。

11月6日，海昌海洋公园公告称，海昌旅游与长安信托签订增资协议。根据协议，长安信托向大连海昌嘉悦置业额外注资1.9亿元。待变更工商登记后，海昌旅游将持有海昌嘉悦5%股权，长安信托将持有海昌嘉悦95%股权。届时，海昌嘉悦将不再成为海昌海洋公园的附属公司。

而在今年9月28日，海昌嘉悦以13.33亿元摘得三亚市海棠湾林旺片区G-01-02地块使用权。该地块将用于开发海昌海洋公园三亚海昌梦幻海洋不夜城项目配套主题酒店及休闲度假物业。

三亚海昌梦幻海洋不夜城于2019年1月20日正式开业，占地面积约为23.25万平方米，是一座集文化旅游、娱乐体验、创新商业于一体的沉浸式海洋文娱综合体。上述地块相关项目的建设将有助于该不夜城项目产品业态，推动项目提质升级，并进一步强化项目的吸引力和营收能力。

综合来看，海昌海洋公园引入长安信托，主要是为获得后者的资金支持，用于公司债务偿还及上述地块的后续开发（为不夜城项目发展提供更多后续支持）。若不是“缺钱”，本应不会有此转让股权之事，至少不是如此大量股权。今年上半年，海昌海洋公园录得收入3.255亿元，同比下降约70%；股东应占亏损8.76亿元，同比扩大837%。此外，截至今年6月30日，海昌海洋公园流动资产约为35.75亿元，现金及银行存款约为26.59亿元，总权益约为35.88亿元，计息银行及其他借贷总额约为88.73亿元。钱还是缺的。

有企业已扛不住，继续疫情下拉长破产旅企的名单。

11月4日，泰国皇雀航空被正式裁定进入破产重整程序、建立重整计划小组。据悉，皇雀航空此前于7月31日向法院递交破产重组申请，债务总额高达265亿泰铢。皇雀航空CEO此前在接受采访时表示，如若法院同意进入破产重整程序，皇雀航空计划在三个月内或是于明年2月初完成破产重整计划制定，并计划在5年内完成业务复苏。

泰国旅游业严重依赖入境游。官方数据显示，2019年，泰国总共接待外籍游客约3980万人次，带来了1.93万亿泰铢(约合4400亿元人民币)的旅游收入，约占泰国国内生产总值的12%。加上非直接贡献，旅游业占泰国GDP比重实际更高。

受疫情影响，泰国自今年4月起关闭边境，禁止国际客运航班入境。泰国接待入境游客数量随即陡降，泰国旅游与体育部公布的数据显示，今年前三季度泰国接待入境游客数量为669万人次，同比下跌77.3%；入境游客带来的旅游收入仅3320亿泰铢，同比减少了77%。受疫情影响，泰国曾预测2020年GDP将萎缩8.5%。

目前泰国尝试通过推出特殊旅游签证来吸引入境游客且已有突破，但其中商务、探亲属性的人群较多，真正的游客尚少，这个境况还将延续较长时间。

真正影响人们出游的不只是相关政策的松紧度，更在于疫情局势走向以及人们出游信心的恢复程度。从这个维度看，泰国入境游尚更多只能“小打小闹”，泰国乃至世界范围内的入境游真正重启依然艰难。

目的地投资晴雨表

单从金额看，本周的目的地文旅项目签约/投建依然还较为火热，不完全统计概算金额超过2000亿元，其中广西签约42个文旅项目，总金额超过1000亿元，签约项目包含大健康产业、文化设施、旅游开发、休闲度假、医疗养生、运动康养、大健康产品等项目；重庆签约文旅项目20个，签约总金额达601.5亿元，包括文化和旅游新基建、重点景区规划建设、文化产业园区等项目。

签约项目包括签约金额虽最终大概率不会全部落地，但至少呈现了目的地推动文旅项目落地、加快文旅产业发展的积极性，以及文旅投资的较大空间。尤其疫情后的城市经济复苏中，投资包括文旅项目投资，会是地方寻求的主推力之一。

来看四川的数据。媒体报道显示，今年四川文旅重点项目计划投资1564亿元，今年前三季度已完成文旅重点项目投资1081亿元，投资完成率达69%，其中，三季度完成投资551亿元，比二季度增长57%；成都完成投资269亿元、南充147亿元、乐山90亿元、眉山79亿元、达州62亿元，排名全省前五。从年度投资完成率来看，成都、泸州、广元、内江、乐山、达州、巴中、雅安、眉山、甘孜10个市（州）均超进度。

在11月3日国家发布的制定“十四五”规划和2035年远景目标的《建议》中，和大文旅相关的内容也是重点内容之一，包括提到的“推动生活服务业向高品质和多样化升级，加快发展健康、养老、育幼、文化、旅游、体育、家政、物业等服务业，加强公益性、基础性服务业供给”。《建议》还提到，推动文化和旅游融合发展，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，发展红色旅游和乡村旅游。以讲好中国故事为着力点，创新推进国际传播，加强对外文化交流和多层次文明对话。

单从字面意思来看，健康、养老、文化、旅游、体育等都是文旅（跨界）融合的重要领域，康养旅游、体育旅游等会有更多的市场空间。同时，当前国内文旅业的一个现状是文旅产品的更新升级还难以适配文旅新消费的需求，世界级旅游景区和度假区、国家级旅游城市和街区的建设，算是在一个大的产品定位和目的地定位方面予以推动。此外，红色文化的特殊性、乡村扶贫的重要性，使得红色旅游和乡村旅游发展将会有更多的政策支持推动。

冰雪项目自然也是文旅投资重点领域之一，文旅综合体中的室内滑雪场项目建设增加，冰雪项目消费由北方向南方扩展，东北地区将冰雪产业发展提至更高层级。

11月初，总投资115亿元的中国·通化MVR世博村一体化实验区项目在吉林省通化市柳河县启动，主要建设青龙山山地滑雪度假村、户外青少年教育基地、高原雪上训练基地、山里屯农旅观光产业园、龙兴未来四季温泉康养5个项目。其中青龙山滑雪场项目包含66条雪道，雪道总长度165公里，铺雪面积550万平方米，预计建成后可满足国际顶级赛事要求。

滑雪人群的滑雪休闲度假需求、冰雪项目的教培需求，以及国内国际的赛事要求，这算是一个冰雪项目的主营业务对应构成，冰雪资源的优质度、冰雪产品的供给丰富度、休闲度假业态的链条性，以及教培业务的拓展和用户消费拓展进行打通的能力，都将影响相应板块业务的需求满足能力和项目竞争力水平。

其实还有个蓝海领域是山地旅游。11月3日，拟投资100亿元的中国山地旅游交通产业小镇项目签约，计划落地四川成都大邑县。按计划，该项目主要围绕三项内容进行打造，一是打造山地齿轨列车整车总装基地；二是打造旅游齿轨交通配套产业园；三是建设中国山地旅游交通产业小镇，结合工业旅游示范点，营造各类体验式的应用场景和消费场景，打造独具风格的山地旅游交通产业特色小镇。

这个项目有多个元素属性，这里重点说下山地旅游。全球山地资源丰富，山地旅游有着巨量的市场空间，有数据显示，2019年全球山地旅游收入达1.36万亿美元，且整体呈现继续走高的趋势。而中国市场，将是一大潜力区域，不只在于中国丰富的山地资源、庞大的旅游消费人口，还在于其正处于社会消费升级跃迁、文旅大消费升级阶段，背后对应的新客群、新消费、新需求等，给山地旅游的产品供给优化完善升级，乃至山地旅游产业的结构性升级，带来更多机会，同样，挑战也不少。

目前国内的山地旅游存在两方面的情况：一是观光游依然还有较大体量；二是由观光到深度沉浸体验的消费需求愈加明显，这是发展走向。（山地旅游这片蓝海市场如何走向，更多信息可参考由国际山地旅游联盟主办推出的2020“IMTA山地旅游奖”，点击文末“阅读原文”了解更多。）

文旅创新业态、消费洞见、新科技动态

近期，随着新加坡宣布将解除对来自中国大陆访客的入境限制，关于赴新加坡的搜索热度、相关产品等都经历了不同程度的上涨。携程数据显示，10月30日至11月4日，携程APP“新加坡”关键词搜索量环比上涨379%。中青旅信息显示签证产品预订每周增长30%以上。

亚洲的疫情形势相对较好，尤其中国，这也是新加坡对中国大陆访客解除入境限制的基础条件。但搜索热度、相关产品的上涨等，并不代表游客的积极出游，更多可能是商务、探亲和教育等需求，这些需求相对出游被“压制”得更严重，出行入境的需求更迫切。同时，文旅部已明确暂不恢复出入境跟团游，这对不少旅行社来说也带来制约，在疫情走向还不明朗、严防输入的情境下，出境跟团游业务可不敢随便恢复。

相比下国内游的恢复形势确实还较乐观。参考公开信息显示，作为网红城市，成都民宿订单量在四川全省订单总量中占比超过70%，民宿房源数占全省近60%；成都疫后复苏成效显著，民宿订单量、民宿收入均恢复去年同期8成。其中，民宿数量不降反增，较去年同期增加了34%。这应该是受益于周边游、乡村旅游以及出游安全心理等。

另相比上周，不完全统计本周的文旅企业融资信息也更多。至少有5家旅企获得融资，包括恒达文博完成7000万人民币B+轮融资；数字化营销服务商直客通完成5000万美元D轮融资等。

其中恒达文博是首个为博物馆提供导览设备的中国企业，现已发展成为提供博物馆智慧服务、智慧管理、智慧保护、数字展陈等全业务流程，智慧化解决方案的服务集成供应商。该公司积极探索智能可穿戴技术、AR/VR技术等在导览设备中的应用，将大数据分析、人工智能技术、数据可视化应用于公司自主研发的软件产品中，开发出了新一代智慧场馆管理平台，通过对观众的参观数据进行收集分析，为管理者提供决策建议，从而提高服务质量和接待水平。

大体来看，恒大文博要解决文博场馆的至少两个关键诉求：1、文物资源活化，将特色化资源结合新技术来提供新的体验产品；2、服务管理更智慧化、精细化，寻求观众需求与文博场馆相应产品精准供给，以及在未来市场化产品开发的可能。

再看获得5000万美元D轮融资的数字化营销服务商「直客通」。本轮融资资金将主要用于技术迭代创新和业务扩展。据了解，「直客通」成立于2014年，是“交易型SaaS+服务”的数字化营销服务商，主要帮助高星酒店及景区在微信生态开设官方直销店，高效获客。

高星酒店和景区当前有几个痛点：1、获客难且成本高，增量客群获取不易；2、销售渠道及会员体系不够健全，私域流量不够、直销渠道不完整；3、产品服务与消费者需求不够对称，对消费者需求挖掘不够，复购率不够高，相应的产品服务延伸消费链难以做长。

而直客通营销服务聚焦在：1、优化线下销售效率；2、帮助客户在抖音等新流量平台上获客；3、帮助客户挖掘用户价值，通过私域流量运营，提升复购率及新用户增长。

最后我们看下文旅科技新动态。

据公开信息，“智游海南”APP将于11月20日正式上线试运行。据了解，“智游海南”以小程序和APP应用为主要功能载体，致力于目的地营销，围绕“吃、住、行、游、娱、购”等旅游要素提供一站式服务。应用打造的“目的地数字馆”囊括了全省市县、景区、乡村点、主题线路、旅文活动、最新资讯等，让游客只需一部手机就可在“旅游前、旅游中、旅游后”全程享受到智慧化的旅游服务。

此事可说不新鲜，因为其产品模式本质上和当前的“一机游”基本类同，但此事又新鲜在这是“一机游”平台和模式在新目的地的又一落地，意味着智慧旅游平台正在更多目的地拓展落地。某方面来说，“一机游”可算是一个省市目的地的私域流量运营，期许通过本地化的旅游产品、一站式服务，为游客提供更在地化的旅游体验服务，以在引客、留客，以及更多的产品串联、需求挖掘与产品供给更新等方面带来更多可能。

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